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Interview
Weinbaubetriebe und PR-Agenturen
Wie macht ein Weingut mit Marketing und weinfachlichen Informationen auf sich aufmerksam – oder: Kann heute das Produkt Wein noch ohne professionelle Unterstützung an die Kundschaft gebracht werden?
Benötigt grundsätzlich jedes Weingut die Dienstleistung einer PR-Agentur bzw.: Wann und in welchen Fällen sollte PR-Dienstleistung in Anspruch genommen werden?
Sabine Moser: Über den Einsatz kommunikativer Maßnahmen sollte nicht grundsätzlich entschieden werden, sondern immer individuell. Der Weinbaubetrieb muss für sich festlegen, wo die Reise hingehen soll und ob das, was man sich als Inhalte der „Unternehmenskommunikation“ wünscht, auch zu erfüllen ist. Bevor man eine professionelle PR-Agentur beauftragt, ist Selbstreflektion angesagt. Welche Vertriebskanäle sollen bedient werden? Welche Mengen sind zuverlässig zu erwarten? Wie sind die Qualitäten? Wie ist der (regionale) Wettbewerb? Sind die eigenen Alleinstellungsmerkmale wirklich Alleinstellungsmerkmale? Haben wir Geschichten zu erzählen? PR-Agenturen können dabei helfen, diese Geschichten zu entdecken und sie zu kommunizieren, aber PR-Agenturen „brauchen“ auch gewisse interne Strukturen, um den Betrieb glaubhaft und langfristig als Marke zu positionieren. Und Achtung: PR ist im Betrieb Chefsache. Da muss auch die Zeit sein, sich mit der Agentur auseinanderzusetzen, um das kommunikative Potential auszuschöpfen. Wenn sich ein Betrieb dafür entscheidet, die Presse- und/oder Öffentlichkeitsarbeit in die Hände einer Agentur zu geben, sollte das für eine Zeit von mindestens drei Jahren entschieden werden. Weniger macht wenig Sinn, da können nur Parolen ausgegeben werden, aber keine Profile kommuniziert. Public Relations, also die Beziehungen eines Betriebes zu seiner Öffentlichkeit, können keinen Wein verkaufen! Hier werden „nur“ die Beziehungen zu den Kunden hergestellt, über entsprechende Medien…
Ist jede Agentur für jede Betriebsgröße und Betriebsausrichtung (ökol./konventionell, Genossenschaft/Einzelbetrieb etc.) richtig? Oder worauf sollten potentieller Auftragsgeber – und Auftragnehmer – achten? Woran können beide Partner erkennen, dass „die Chemie“ stimmt und sich eine Zusammenarbeit lohnt?
Sabine Moser: Professionelle Agenturen können im Grunde jede Art der Betriebsgröße bedienen. Große Agenturen können auch mal kleine Betriebe betreuen und kleine Agenturen können einen großen Kunden übernehmen. Heute verfügt jede Agentur über ein Netzwerk (fester) freier Partner, die entsprechend der Bedürfnisse projektbezogen dazu gebucht werden können. Am wichtigsten sind die (langjährigen) Kontakte der Agentur zu den relevanten Medien und Institutionen. Natürlich ist ein fachlicher Background in der Agentur wünschenswert. Die Person, die den Kunden führt, sollte auf jeden Fall einen Bezug zum Wein haben und ein Mindestmaß an Fachwissen mitbringen. Fast wichtiger als das Wissen vom Wein ist allerdings die besagte „Chemie“. Erfolgreiche PR ist eine sensible Angelegenheit zwischen Kunden und Dienstleister. Wie bei allen guten Beziehungen sollte man sich vertrauen – und: es sollte schon „klick“ machen, zwischen Agentur und Auftraggeber. Sympathie ist das mindeste, was man hier füreinander braucht.
Welche Themen eignen sich besonders für professionelle – und kontinuierliche - PR und Weinkommunikation?
Sabine Moser: Es sind die Geschichten eines Unternehmens. Was hat man wirklich zu sagen? Es reicht sicher nicht, über die guten Weinqualitäten eines Hauses zu berichten. Gute Weine machen inzwischen sehr viele deutsche Weingüter und Genossenschaften. Das reicht als Meldung schon lange nicht mehr aus. Die Person, die ein Weingut führt ist wichtig. Der Charakter. Was sind die Visionen, die Philosophie, die Ideen? Wo steckt das kreative Potential? Was tut man für den Wein? Was tut man anders als die anderen? Spielt die Architektur des Weingutes eine Rolle? Gibt es einen angeschlossenen gastronomischen Betrieb, ein Hotel, eine tolle Vinothek? Thema Tourismus. Wo liegt das Weingut? Lassen sich hier gute Netzwerke knüpfen und kommunizieren? Was tut das Weingut in Sachen Nachhaltigkeit, Ökologie? Gibt es Partnerschaften mit anderen Betrieben? Vertriebsgemeinschaften? Die Aufgabe der Agentur ist es, diese Themen gemeinsam mit dem Weingut zu entwickeln, sie freizulegen. Es findet zwischen Agentur und Auftraggeber eine umfassende, tiefgehende Auseinandersetzung statt. Die PR-Profis müssen die Themen und Aufgaben des Weingutes durchdringen, um daraus eine langfristige, weitsichtige Kommunikationsstrategie zu entwickeln.
Mit welchem Zeitaufwand bezüglich Abstimmung mit Agentur und Zuarbeit müssen Auftraggeber rechnen? Was kann sollte ein Weingut selbst erledigen (z.B. News, Winzertagebuch etc.) und was sollte von einer Agentur übernommen werden? D.h.: Muss / soll es im Regelfall auf einen Marketingmix – und nicht nur Einzelfalldienstleistung - hinauslaufen?
Sabine Moser: Das wird häufig unterschätzt. Die Agentur kann nur so gut sein, wie die Informationen, die sie vom Betrieb bekommt. Vor allem in der ersten Zeit der Zusammenarbeit, ist hier die Präsenz vom „Chef“ gefragt. Wie gesagt, PR ist eine persönliche Angelegenheit. Oft ist eine Art „Klausur“ zu Beginn der Zusammenarbeit sehr hilfreich. Man schließt sich mal 2 Tage ein, und schafft eine strategische Matrix. In dieser Zeit werden oft auch nach innen Strukturen sichtbar, die eventuell verändert werden sollten. PR wirkt, wenn sie gut ist, auch in den Betrieb hinein! Den Zeitaufwand kann man pauschal nicht bestimmen. Das hängt vom gewünschten Umfang der kommunikativen Arbeit ab. Wichtig ist allerdings: wenn sich ein Weingut für die Zusammenarbeit mit einer Agentur entschieden hat, sollte es alles, was das Haus verlässt mit den Profis abstimmen. Also, nicht mal eben schnell ein Mailing oder einen Newsletter an die Kunden rausjagen. Vorher bitte abstimmen, damit das Haus eine einheitliche Sprache nach außen aufbaut und beibehält.
Mit welchen Kosten muss ein Weinbaubetrieb für eine Inanspruchnahme einzelner oder kompletter PR (inkl. z.B. Pressearbeit, Newserstellung) mindestens rechnen – oder sind hier pauschale Aussagen nicht möglich?
Sabine Moser: Nach einer ersten Phase von etwa 3 Monaten sollte es jeder Agentur möglich sein, dem Kunden eine Pauschale anzubieten, damit er weiß, welche Kosten von da an für welche Leistung monatlich einzukalkulieren sind. Für den Beginn der Zusammenarbeit ist das nicht sinnvoll. Hier bietet es sich für beide Seiten an, nach Stundensätzen und damit nach Aufwand abzurechnen. Die sollten sich unterscheiden nach Projektmanagement (allgemeine Tätigkeiten, Abwicklung, Überwachung von Produktionsabläufen, etc.) und nach Kreativ-Stundensätzen (Text, Konzept, Graphik). Die Kosten für das Weingut hängen ganz davon ab, was der Betrieb möchte. PR fängt bei der klassischen Pressearbeit an: also, (Fach)Verteiler erstellen, Pressemitteilungen verfassen, verschicken, Kontakt in die Redaktionen herstellen und pflegen, Pressekonferenzen oder eventuell auch Pressereisen organisieren. Die Medienlandschaft ist vielgestaltet: es gibt Print-, Hörfunk- und TV-Medien, und es gibt die online-PR. Hier geht der Fächer der Möglichkeiten auf. Fasst man die PR weiter, gehören auch die Begleitung des Kunden auf Messen (Konzeption Stand, Standbau, Dekoration, Cross Promotion und ähnliches) dazu oder auch die Konzeption, Organisation und Durchführung von Mega-Events. Auch die Herstellung von Print-Medien wie Geschäftsausstattung, Image-Broschüren, Preislisten & co. kann eine Full-Service PR-Agentur leisten.
Gibt es Marketingformen und PR-Instrumente, die sich im Weinbereich besonders bewährt haben?
Sabine Moser: Nein. Das wäre zu pauschal. Hier ist eine individuelle Bestandsaufnahme durchzuführen und dann zu entscheiden, was für das jeweilige Weingut am besten passt. Manchmal reicht es, eine fundierte Pressearbeit aufzubauen, ein anderes Mal braucht das Weingut nur eine schöne Imagebroschüre oder einen neuen Internetauftritt. Sicher ist eine gute PR dann am erfolgreichsten, wenn alle diese Maßnahmen ineinandergreifen und eine Handschrift tragen – also ein JA für den strukturierten Marketingmix!
Über welches PR-Angebotsspektrum für einen Weinbaubetrieb verfügt Ihre Agentur? Welche Rolle spielt dabei für die Agentur-Arbeit das Internet bzw. die Website des Auftraggebers?
Sabine Moser: moser kommuniziert. ist eine Full-Service Marketing- und PR-Agentur. Wir betreuen den Betrieb bei der Erstellung seiner Geschäftsausstattung (von der Kreation bis zur Druckabwicklung), wir machen klassische Pressearbeit (lokal, regional, überregional, international und Fachpresse), wir konzipieren und begleiten die Messeteilnahmen unserer Kunden (Messestand-Gestaltung, Pressekonferenzen auf dem Stand, Vor- und Nachbereitung der Pressearbeit), wir gestalten Events (von der Location-Suche über die gestaltete Einladung bis zum Espresso danach), wir konzipieren und gestalten den Internetauftritt unserer Kunden (dazu gehört auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Hosting der Seiten) – und an vielen Stellen beraten wir unsere Kunden ebenfalls in Sachen Marketing. Die Struktur der Agentur erlaubt eine flexible Gestaltung der Kundenbetreuung. Wir sind insgesamt 25 Kollegen mit sehr individuellen Profilen und Kompetenzen.
Stichwort „Website“: spielt eine bedeutende Rolle. Es kann die elektronische Visitenkarte des Hauses im World Wide Web sein oder ein sympathischer, geschmackvoller und einladender Auftritt des Betriebes mit online-Shop und Veranstaltungskalender…
Wie wichtig ist der fachliche Background für die PR-Arbeit im Weinbereich? Wie wird das fachliche Know-How „gesichert“?
Sabine Moser: Der Kundenbetreuer in der Agentur sollte ein Basis-Weinwissen haben, oder zumindest viel Lust und Interesse am Wein. Man kann andere nicht für etwas begeistern, wenn man selbst keinen Bezug dazu hat. Bei moser kommuniziert. haben die Kollegen, die die Weinkunden betreuen mehrere Seminare beim DWI belegt und bilden sich ständig in Sachen Wein-Themen und Sensorik weiter. Das hat auch etwas mit persönlichem Interesse zu tun. Aber das trägt schließlich maßgeblich zum Erfolg der Kommunikationsstrategie bei!
Werben Weingüter gegenwärtig noch „zu wenig“ – oder zu viel mit den falschen Methoden? Wie kann es ihnen gelingen, in der allgegenwärtigen Flut der Werbebotschaften auf sich aufmerksam zu machen?
Sabine Moser: Das Verhältnis der Werbemaßnahmen zum eigenen Betrieb muss stimmen und die Qualität der Aussage. „Viel hilft viel“ ist nicht unsere Empfehlung. Man muss seine Zielgruppen kennen und sie ansprechen. Es gibt sicher nicht die EINE richtige Methode. Erfolgreich ist ein Weingut, wenn es erkannt wird. Dazu gehört ein gutes visuelles Erscheinungsbild und die passende Sprache – in der Werbebotschaft und in allen kommunikativen Maßnahmen und die sollten gut aufeinander abgestimmt und geplant werden. Alleinstellung ist ein wichtiger Faktor um sich sehen zu lassen!
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